A1研究医院形象的背景

    我国的医院管理工作者从九十年代中期开始研究医院形象至真正提出建立“医院形象学”学科体系，大概经历了五年左右的时间，他同人们当初研究“医院公共关系学”那样，也经历了一个从感性认识到理性认识的阶段，加快这一具有实践性学科的研究，对医院未来的发展具有重要的指导意义。

　　建国五十多年来，医疗卫生事业得到了突飞猛进的发展和翻天覆地的变化，特别是十一届三中全会以来，医疗卫生事业更是取得了令人瞩目的成就。随着社会主义市场经济体制的建立，医疗卫生行业也在进行着深层次的改革，尤其是1997年1月15日发布的《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》以及2000年2月经国务院同意，国务院办公厅转发国家体改办等8个部委制定的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》是指导医疗卫生改革的具有里程碑性的纲领性文献。《决定》明确了我们卫生工作的奋斗目标是：以马克思列宁主义、毛泽东思想和邓小平理论为指导，坚持党的基本路线和基本方针，不断深化卫生改革，到2000年，初步建立起具有中国特色的包括卫生服务、医疗保障、卫生执法监督的卫生体系，基本享有初级卫生保健，国民健康水平进一步提高。到2010年，在全国建立起适应社会主义市场经济体制和人民健康需求的、比较完善的卫生体系，国民健康的主要指标在经济较发达地区达到或接近世界中等发达国家的水平，在欠发达地区达到发展中国家的先进水平。明确了新时期卫生工作的方针是：以农村为重点，预防为主，中西医并重，依靠科技与教育，动员全社会参与，为人民健康服务，为社会主义现代化建设服务。《指导意见》明确了实行卫生工作全行业管理、建立新的医疗机构分类管理制度，建立健全社区卫生服务组织，综合医院和专科医院合理分工的医疗服务体系，加强卫生资源配置宏观管理，改革预防保健体系，转变公立医疗机构运行机制，实行医药分开核算，分别管理，规范财政补助范围和方式，调整医疗服务价格，加大药品生产结构调整力度，推进药品流通体制改革，整顿药品流通秩序，加强药品执法监督管理，调整药品价格等方面的改革政策和措施。改革的目标是：建立适应社会主义市场经济要求的城镇医药卫生体制，促进卫生机构和医药行业健康发展，让群众享有价格合理、质量优良的医疗服务，提高人民健康水平。国家一系列宏观政策的出台，已为医院下一步的发展指明了方向，很明显，沿用过去陈旧的经营思想显然已不能适应市场经济的要求和社会的发展，目前的医疗市场已进入技术、质量、人才、医德医风等的综合竞争。医院如何以自已的质量、服务、信誉、人员素质、发展战略、精神风貌等展示给社会，取悦于患者已是无法回避的现实课题，而这在实质上就是医院形象的竞争。因此，开展医院形象的研究是现实的要求，市场的要求。大致来讲，我们开展医院形象研究的原因缘于以下几点：

　　1、社会主义市场经济体制的建立为开展医院形象研究提供了良好的氛围

　　医院作为社会组织系统的重要组成部分，它的存在与发展就必然地受到社会发展的客观规律的影响与制约，在社会主义市场经济条件下，医院要自然地进入市场，接受市场的挑战与考验，如果要想有所发展，光凭“好酒不怕巷子深”的观念显然是不行的，现在全国许多医院都在独创自己的医疗特色，竞争也异常激烈，一所医院即使有很先进的医疗设备，高超的技术，如果患者不甚了解，那么自然就缺乏信赖感，医院的社会效益和经济效益也就无从谈起。可喜的是，现在的许多医院已经清醒地意识到了这一点，单从广告行为来说，已经从过去的文字广告发展到了电视广告，参与宣传活动等多种形式，而且势头有增无减，这种观念的转变，成为开展医院形象研究的前提和基础。

　　2、医院为了在医疗市场竞争中取得主动权，也需要进行形象研究

　　在这里，首先要明确一点，象有些医院，比如卫生部所辖的大医院和各个省区的直属医院，即使不进行大规模的宣传，在广大人民群众中也有很大的影响，即使不进行“形象策划”也是“患者盈门”，这些医院是否涉及到医疗市场竞争的问题?我们说，凡是处在医疗市场环境中运行的医院，无一例外地要参与竞争。一些省区直属医院之所以“患者盈门”，很多时候是靠技术力量和过去在计划经济体制下形成的特殊地位所取胜的。现在有政府医院、军队医院、中外合资、合作医院以及股份制医院，那么，象省区的大医院在建筑、设备、医德医风、后勤服务方面就一定比其他医院具有优势吗?答案是否定的。或者我们从另一个方面来考虑，即使患者到一所医院看病了，医院就一定能给患者留下美好的印象吗?所有这些，都需要通过开展医院形象研究，塑造医院美好形象来实现。

　　3、为了给广大患者提供优质医疗服务，也应开展医院形象研究

　　医院开展形象研究，其重点还是在医院如何树立美好的形象上，也就是在调查医疗市场、征询患者意见，研究医院现状和基础上，有针对性地作出下一步的发展与管理规划。而制定规划的出发点，就是如何让医院更好地为患者提供优质医疗服务，从目前大部分医院患者满意度普遍较低的情况来看，进行有效的医院形象研究是十分必要的。

　　4、社会主义精神文明建设也需要开展医院形象研究

　　医院作为社会组织系统中的一个细胞，其形象如何对整个社会风气具有很大的影响，作为社会主义精神文明建设“窗口”的医院，如何让人在医院感受到真、善、美，如何让人在医院将感情得到升华，思想得到净化，如何让医院员工一点一滴的行动和语言来推动全社会的精神文明建设，这些都可以通过开展医院形象研究，将医院美好的形象在全社会树立起来。

　　5、加强医院经营管理也需要开展形象研究

　　《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》明确指出：医疗卫生事业是带有一定福利政策的社会公益事业。这就是说，政府要给医院一定的补偿资金，同时医院也要加强经营管理，增强自我发展的能力。医院经营管理的本质也即经营管理的目的，就是通过经营管理来放大经营管理系统的功能，提高较大的倍率，有效地提高社会效益和经济效益。而通过开展医院形象，可以有效地促进这一目的的实现。

　　因此，在未来社会的发展中，医院不仅要学会思考，更要懂得责任，尤其要明白当一所医院事业取得成功时，意味着什么?

　　如今，医院已经在客观上被纳入整个社会主义市场经济的运行体系，暂且不说医院内部的运行机制是否具有市场性，但他必须面对已经正在逐步规范的市场，尽管医院由国家实行了统一的区域规划，但医院间越来越激烈的竞争已成为一个不可回避的现实，因此，作为一名医院管理工作者，你不能不重视医院形象研究，因为我们的工作归根到底必须做到让医疗卫生工作更好地为广大人民群众的健康服务，为社会主义的现代化建设服务。

　　A2医院形象与医院形象学

　　□医院形象

　　形象，为形状相貌之义。一般是指能够引起人们的思想或感情活动的具体形状或姿态。它包含着两个方面的意思：首先，它是一种具体形状或姿态，是客观的、可以描述的，其次，它通过人的感受表现出来，就是说形象是一种具体的客观形象在人们心目中的感受。因此，形象是客观形状和主观感受的统一。

　　什么是医院形象呢?目前有各种各样的定义，比如：

　　医院形象是社会消费人群，相关企业与部门以及医院职工对医院在为社会群众提供医疗保健服务中形成的综合效应的整体印象，是综合评价和心理认同，即社会群众、患者的一种印象和评价相联系的结果。

　　医院形象是指社会公众和医院职工对医院整体的印象和评价。

　　医院形象是医院在社会和患者中所处的地位和享有的声誉，是医院文化的综合反映和外部表现，是医院精神面貌和品格特征的体现，也是医院全体员工在长期的医疗实践中，通过自身的努力在社会公众中建立起来的总体印象和评价。

　　从上面几种不同的定义可以看出，医院形象就是指能够引起人们注意的医院外貌和内涵，是广大患者和社会公众对医院的整体评价，是医院潜在的服务质量。

　　在医院形象的概念中，包括“认知”、“信赖”和“好感”三个要素。“认知”就是认识和知道的意思。即首先要了解医院提供医疗服务这一种客观存在。认知虽然是一种浅层次的认识，并未涉及到对商品的感受和评价，但它意味着已经把信息传达到了人的大脑，这是一个从不知到认知的飞跃，是一个质的飞跃，从而构成医院形象的第一要素。

　　“信赖”是医院形象的又一个主要组成部分。由于“认知”的不断加强，通过信息不断传入大脑，渐渐成为大脑的确定信号——信赖。信赖的形成虽然有各种不同程度和各个不同的阶段，但一般来说，认知程度愈深，就愈加强“信赖感”。

　　“好感”是医院形象的又一构成要素。“好感”是指医院所提供的医疗服务已经得到了肯定的评价，而且公众的接受程度也已经确定。认知程度越深，好感程度就越强。医院的各种活动是通过对外界的信息传递而形成的，这种信息传递活动首先必须得到患者和公众的认知，在这一基础上才能进一步得到患者和公众的信赖和好感。而只有得到信赖和好感以后，患者和公众才有可能去医院接受医疗服务。

　　综上所述，医院形象的概念可概括为：医院形象就是医院相关的社会公众(包括病人与家属、本院职工、兄弟单位、社区、政府、新闻传媒以及其它公众)对医院总的看法与评价，是医院综合服务水平与能力的外在体现。

　　□医院形象学

　　医院形象学是研究医院形象的本质、特征、作用及其发展变化规律的科学。

　　医院形象学的研究范畴主要包括：医院形象的一般概念、医院形象的特征、医院形象的内容、医院形象的定位、医院形象的策划、医院形象的调研与评估以及医院形象的传播等。

　　医院形象的特征包括：社会客观性、相对稳定性、多层次性、可变性、效益性、传播性和无形资产性。

　　医院形象的内容包括：质量形象、技术形象、设备形象、管理形象、医德形象、服务形象、员工形象、建筑形象、环境形象和公益形象等。

　　医院形象定位是指医院的内部公众(主要是本院员工)和外部公众心目中应达到的综合评价目标。换句话说，也就是医院为上述公众提供服务所应达到的理想标准。具体包括：员工心目中的形象定位、病人心目中的形象定位、社区公众心目中的形象定位、同行业心目中的形象定位、保障部门心目中的形象定位和大众媒体心目中的形象定位。

　　医院形象策划是指运用相关的理论和方法，为树立良好的医院形象服务，进而达到提高社会效益和经济效益的目的。医院形象策划的原则是：实事求是的原则、科学性原则、服务性原则、对社会公众负责的原则和与社会发展相协调的原则。

　　医院形象的调研主要是调查了解社会公众对医院形象的评价和印象。医院形象调研主要内容有医院基本状况调研、员心目中形象调研、医院技术形象调研、服务形象调研以及从某一角度出发的专题性调研等。

　　医院形象评估是根据医院形象调研的有关资料，对医院现实形象做出客观、公正、科学的评价，进而确定医院形象设计的目标与思路。

　　医院形象传播是指通过大众传播媒介，扩大医院的知名度，在全社会树立美好的医院形象。医院形象传播的媒介有各类印刷品、图片资料或其它专题性宣传活动等。人际传播媒介包括召开座谈会、接待、演讲、谈判等。

　　A3医院形象的特征

　　作为医院，它有各种各样的形象，比如技术形象、质量形象、医务人员形象和环境形象等，尽管医院形象千差万别，但它总是围绕着医院的医疗活动体现出来的。因此，医院形象有其自身的特征。

　　医院形象的主要特征有：

　　□综合性

　　医院形象从内容来看表现为多层次性，它可分为物质表征、社会表征和精神表征。物质表征主要是指医院的建筑外型、医疗设施、服务质量、绿化美化、团体徽记、地理位置、资金实力等等。社会表征主要指医院的人才阵容、技术力量、经济效益、工作效率、福利待遇、管理水平、方针政策、公众关系等。精神表征主要指医院的信念、口号、精神、院歌等。

　　医院形象从人们的心理感受来看表现为多面性。医院形象是医院在人们心目中的一种心理反映。由于每个人的观察角度不同，和医院的关系不一样，不同的人对同一医院就有不同的看法，就是同一个人所处的不同位置也会对同一个医院产生不同的看法。就是同一个人在同一位置上，在不同的时期其看法也不尽相同。

　　医院形象从构成要素来看，表现为复杂性，既医院形象是一个构成要素十分复杂的综合体。它有有形形象和无形形象，有动态部分和静态部分，有医院内部形象和外部形象。

　　□相对稳定性

　　医院形象一旦形成，便会在公众心目中产生印象，这种印象所积累成的形象具有相对稳定性。这种稳定性是由下列因素决定的，一是医院形象所具有的客观物质基础的相对稳定性，如医院的建筑物、医疗设备、技术队伍等，这些要素在短期内不会有很大的改变。只要医院的物质基础是稳定的，医院树立的形象也是稳定的。二是人们有相同的心理机制。这种相同的心理机制表现在人们具有大体相同的审美观和好恶感。三是人们往往有共同的思维定势。由于医院形象是医院行为的结果，而医院行为又可能发生这样或那样的变化，正是这种变化不会马上改变人们心目中已存在的形象，因为公众所具有的思维定势，使他们总是倾向于原有的医院形象，而不会因为医院行为的改变而马上改变对医院的看法。

　　□多层次性

　　不论到医院就医的患者及家属还是执行某方面公务的其它社会公众，都有不同的层次，这主要表现在这些公众有着不同的文化背景、知识结构、认识能力乃至个人好恶，因此，他们对医院的认识和对医院形象的评价就会千差万别。在实际生活中，往往有这样的情况，同样一个人，第一次去医院可能因为时间短或者某一方面的不满，对医院留下不太好的印象，而第二次去医院因为和医务人员有了较长时间的接触，对医院的工作程序有较多的了解，反而留下了非常美好的印象，类似相反的情况也是同样存在的。这就造成了社会公众对医院形象评价的多层次性。

　　□可改变性

　　医院形象具有相对的稳定性，但这并不是说医院形象一经形成就永远不可改变。比如，一所医院医德医风差，群众对服务态度普遍不满的医院，由于领导认识到了这种问题的严重性，经过加强教育，健全制度，建立有效的监督机制和奖罚制度，结果经过一段时间的整顿，医德医风大为改观，在这种情况下，经过一定的时间以后，公众的看法也就会逐渐改变。

　　□效益性

　　医院形象是医院的宝贵财富，如果医院在公众心目中的形象是美好的，就会获得公众的支持。反之，医院的生存与发展就会受到影响，良好的医院形象，不仅可以增强职工的向心力和凝聚力，而且可以赢得患者的信赖，不断地吸引患者，使医院既能获得良好的社会效益，又能获得最佳的经济效益。

　　□传播性

　　医院形象的好坏，并不是只有到医院的人才知道，我们有时会听到有人这样说：××医院千万不能去，不仅收费贵，而且服务态度也不好。从没有去过这家医院的人听后就很可能不去了。这就是医院形象的传播性。一个具有良好形象的医院，必然有着正确的价值观和社会观。能把社会效益放在第一位，实现社会效益和经济效益的统一。因此，医院管理者和医务人员一定要记住：到医院看病的可能只有一百人，但对医院形象产生印象的可能是一千人、一万人。

　　□无形资产性

　　医院形象是一种不具有实物形态而能为医院带来社会效益和经济效益的无形资产。作为一种无形资产，它具有以下几个特点：一是有形资产的使用所带来的效益容易计量，如用实物或货币加以计量。而无形资产对单位效益的影响，则是潜在的、间接的，其效益的多少具有不确定性，某些无形资产在这一点上表现的特别明显，如版权、商标等，它们与产品、技术、社会发展有密切联系。二是无形资产的用途具有唯一性。有形资产绝大多数具有唯一性，只能在某一产品或服务上起作用。如果这种产品或服务不再生产，其使用价值的价值也就不存在了。三是无形资产的使用权可能被几个单位同时拥有，如某种药品的商标权，一个医院集团的“品牌”效应可由他所属的几个医疗单位共同拥有。四是无形资产一般可在较长时间内发挥作用。无论是自行开发还是购入的无形资产，一经取得或形成，就可为医院长期拥有，而且可在较长时期内发挥作用，并获得一定的收益。根据费用与效益的配比原则，无形资产的价值要在规定的有效期内按一定的方法进行摊销。

　　A4医院形象的功能

　　医院形象的功能，是指医院形象对整个社会公众所发挥的积极独特的作用或效能。医院形象功能的大小，与医院形象的优劣程度成正比。医院形象好，功能就大，医院形象差，功能就小。如果医院在社会公众心目中留下了美好的形象，那么，就能够获得有利的生存与发展条件，医院不论在技术进步，经济效益还是人才队伍建设方面就能够如虎添翼，获得大的发展;反之，如果医院的形象不佳，那么医院的生存与发展就会面临种种压力与困境，给医院带来一定的威胁。所以说，塑造美好的医院形象，对医院的生存与发展具有十分重要的作用。概括来说，医院形象的功能表现在社会功能、经济功能和文化功能三个方面。

　　□社会功能

　　医院形象的社会功能主要是指医院在与外界的社会公众沟通中，通过给社会公众留下不同的印象，可以对医院工作起到一定的促进作用。美好的医院形象是在为患者的服务过程中形成的，相反，已经具有美好形象的医院自然也会得到患者、患者家属及其社会公众的好感。对于那些反应快捷、组织严密、医疗技术水平高、医德医风好的医院，人们首先会在心理上产生认同感，从而也大大增加了选择到这样的医院的就医机会。所以，美好形象的医院，由于管理水平高，技术水平高，服务态度好，服务措施完善，人们自然也就愿意到这样的医院去就医或工作，医院就会吸引大批人才，创造出最佳效益，从而保证医院的可持续健康发展，使其更好地为广大人民群众的健康服务，为社会主义的现代化建设服务。

　　□经济功能

　　在坚持社会效益的前提下，合理追求经济效益是医院能够生存和发展的条件。医院有了美好的形象，就能够扩大和拓宽医疗市场，吸引更多的病源，使医院在为广大患者提供医疗服务的同时，获得一定的经济效益。另一方面，医院有了美好的形象，就能够赢得政府部门、金融机构以及社区公众的好感，就有可能得到政策方面的倾斜或者是资金上的支助，从而增强医院的经济实力，使医院在医疗市场的竞争中能够处于不败之地。

　　□文化功能

　　医院形象的文化功能主要体现在一方面，他可以增强内部员工的凝聚力，另一方面可能净化社会环境，促进全社会的协调发展与共同进步。

　　医院形象好，知名度高，医院的员工就会产生一种优越感和自豪感，容易调动职工的积极性，通过把全院员工凝结成一个利益共享、风险共担、荣辱与共的命运共同体，可以极大地提高医院整体的创造能力，从而给医院带来巨大的社会效益和经济效益。

　　正当的医院形象竞争是以事实为基础辅之以适当的宣传，即医院全体员工采取公众喜欢的方针、政策和行动，然后通过适当的宣传让公众了解这些情况，以获得公众的良好印象，从而树立良好的医院形象。如果这种健康的医院形象竞争能够在众多的医院中开展起来，各医院为了其长远的利益和发展，为了树立美好的医院形象，必然会更多地为患者着想、为公众着想，竞相承担社会责任和社会义务，主动积极地支持、赞助社区的建设和公益事业心，努力提高医院的社会效益和经济效益，自觉遵守社会公德和职业道德，这必然推动物质文明和精神文明建设，推动整个社会的全面进步。

　　A5医院形象的构成要素

　　医院形象的构成要素，是指构成医院形象的各个个体因素。凡是能够影响医院形象的各个因素均可视为医院形象的构成要素。具体来讲，医院形象包括质量形象、技术形象、设备形象、管理形象、医德形象、服务形象、员工形象、环境形象和公益形象等。

　　□质量形象

　　质量形象是公众对医院医疗质量的印象和评价。医疗质量是决定医院生存与发展的核心因素，合格的医疗质量要求做到：(1)诊断及时准确;(2)治疗合理、有效、彻底、全面;(3)疗程短、费用低、治愈率高;(4)在诊断、治疗、护理过程中没有对病人造成损害，痛苦，感染和并发症。医疗质量是医院的生命，在病人的就诊过程中连医疗质量都保证不了的医院肯定是一所不合格的医院，群众不满意的医院。可以这样讲，如果一所医院在公众心目中留下了较差的质量形象，那么其它形象就无从谈起，没有良好的质量形象，其它形象也就成了“无源之水、无本之木”。因此，质量形象是医院的基础形象、根本形象、实质形象。

　　□技术形象

　　技术形象是公众对医院诊疗能力和业务水平的印象与评价。高超的技术形象主要体现在医务人员的诊疗能力上，诊疗能力就是指医务人员或医疗单位具备相应专业职务或相应级别对疾病诊断、治疗所达到的要求，达到了某种诊疗水平，即称为具有某种诊疗能力。一个人才济济，梯队合理，阵容整齐，知识结构合理的医院必然具有良好的技术形象，相反，一所医务人员学历层次低，年龄结构不合理，知识相对老化的医院，绝没有什么技术形象可言。应该说医院技术形象是决定医院整体形象的关键因素。

　　□设备形象

　　设备形象是公众对医疗设备在诊疗活动中所体现的价值的一种印象与评价。医疗设备是医院进行医疗活动的重要物质资源和可靠保证，随着科学技术的迅速发展，医疗设备在医院的诊疗活动中所发挥的作用显得越来越突出。一家医院拥有先进医疗设备的多少，展现了医院的经济实力和设备优势，同时也增加了吸引患者的机会。

　　□管理形象

　　管理形象是公众在医院接受治疗或参与医院相关的政治、经济、文化活动中，对医院管理水平总的认识与评价。医院管理是按照医院工作的客观规律，运用有关理论和方法，对医院工作进行计划、组织和控制的活动，以提高工作效率和效果，发挥其应有的功能。在现实生活中，人们普遍有一种认识上的误区，认为病人到医院看病，主要是与医生和护士打交道，怎么能够知道医院管理水平的好坏，其实，这种看法具有很大的片面性，比如一位患者办理住院手续，等了很大时间也没有办成，主要原因是工作人员有事暂时外出，一位输液的患者液体已经输完，等不上护士来拔针;夜间12点钟了，病房里仍然吵闹不止，如此等等，不正暴露了医院管理的种种不完善吗?因此，医院管理形象也万万不能忽视，公众心目中的医院管理形象，正是在医院对病人的各种服务中体现出来的。

　　□医德形象

　　医德形象是公众对医务人员在医疗活动中所表现出来的职业道德风貌的看法与评价。医德是医务人员的道德意识和道德行为的具体标准，是指医务人员进行医疗活动的思想和行为准则。它是调整医务人员与病人，医务人员与同行，医务人员与单位，医务人员与社会之间关系的准则。医德是判断医务人员在医疗、预防和教学、科研领域中行为的是非、善恶、荣辱的一种客观标准。医德形象的好坏直接影响病人求医心理和情绪，医德高尚的医务人员容易让病人产生信赖感，医德低劣的医务人员既使技术再高超，也不会赢得病人的信赖。因此，树立良好的医德形象对赢得患者的信赖意义重大。

　　□服务形象

　　服务形象是公众对医院在医疗活动中向患者提供服务的总的看法与评价。病人到医院就医，自然要得到医院全方位的优质服务，目前我们提出“以病人为中心”，避免“三长一短”现象，就是要求医院开展全程、全面的优质服务，在患者心目中树立良好的医院形象。

　□员工形象

　　医院员工形象是医院医务人员、行政管理人员以及后勤服务人员的文化修养、技术水平、职业道德、精神状态、仪容仪表以及言谈举止等在公众心目中总的印象与评价。医院员工形象在一定场合代表着医院的形象。加强员工思想政治教育，提高员工整体素质是树立员工美好形象的主要途径。

　　□建筑形象

　　建筑形象是公众对医院建筑形态与功能的一种评价。医院建筑形象是医院的“外在”形象。医院的外观设计是否“新颖”，或者是否具有现代气息，直接影响公众对医院的兴趣。当然，医院建筑不仅仅只为了引起公众的兴趣，还要注意医院建筑的功能及卫生学方面的合理性，只有既美观、又合理、科学的医院建筑形象才是美好的建筑形象。

　　□环境形象

　　环境形象是公众对医院服务环境的一种评价。医院是医院全体员工工作和病人进行治疗的场所，医院环境的好坏不仅是医院形象的外在表现，它同时也体现出整个医院的内在素质，俗话说的“透过现象看本质”就是这个道理。因此，医院领导者要重视环境形象的建设，通过良好的环境形象来反映医院所具有的优秀内涵。

　　□公益形象

　　公益形象是指医院在社区组织的各种公益活动或者医院自身组织的公益活动中所出现出来的形象。医院公益形象体现着医院整体的精神风貌，良好的公益形象可以让公众对医院产生亲切感，同时也可扩大医院的知名度。

　　A6医院形象设计

　　随着医疗市场竞争的日趋激烈，以及广大人民群众对医疗服务质量的要求越来越高，树立医院良好的形象已成为广大医院管理工作者和医务工作者非常重要的一项工作，同时也是医院管理学术界探讨的一个崭新课题。随着近几年企业形象策划(CI)的大量引入，一些医院管理工作者也在研究和探讨医院形象策划。医院形象策划的核心任务是医院形象设计。医院形象设计主要包括理念识别系统(MI)的形象设计，行为识别系统(BI)的形象设计，视觉识别系统(vi)的形象设计三个方面。现分述如下：

　　□医院理念识别系统(MI)的形象设计

　　(1)医院理念

　　就是牢牢把握医疗卫生事业是带有一定福利政策的社会公益事业，坚持全心全意为人民服务的宗旨和社会主义的办院方向，将社会主义精神文明建设的规范化要求和高尚的社会主义医德相结合，建立起医院所特有的医院宗旨、医院灵魂、医院精神、经营策略等。医院理念的成功定位，将极大地增强医院的向心力和凝聚力，激发医院职工爱院如家和敬业爱岗的精神，充分调动职工的工作积极性，提高人民群众对医院的信任度和社会知名度，使医院的社会效益和经济效益获得完美的统一。

　　(2)医院理念系统形象设计的原则

　　①个性化原则：理念系统是医院的灵魂，是医院的精神支柱，是医院个性的集中体现，是医院哲学境界的表现形式，是医院哲学的个性化、典型化。因此，在理念的设计上要力戒一般性，要超脱平庸。

　　②民族化原则：理念系统的民族化设计原则要求在进行理念系统的设计时，必须充分考虑民族精神、民族习惯、民族特点，体现民族的形象。

　③多样化原则：理念系统的多样化设计要求理念表达的方式多样化。只有多样化才能反映个性化，也才能体现民族思维的形象分析力。所谓多样化就是语言结构、表达方式设计上，以及围绕理念传达、理念宣传的设计上都要力求丰富多彩，标语、口号都要富于思辨色彩，不能淡而无味，活动要注意“寓理于乐”。

　　(3)医院理念系统设计的内容

　　主要是反映医院经营管理和文化建设的水准。在具体设计中主要体现以下主要观念：

　　①目的观：它反映医院员工认同的经营追求。例如，有的医院认为经营为了利润，为了增加个人收入或搞好职工福利;有的则认为是为了给全社会提供医疗福利需求。

　　②质量观：它反映医院员工对医院经营活动的品质评价。如“质量是医院生命”、“医疗质量第一”、“患者利益第一”等，即是医院质量观的表述。

　　③服务观：它反映医院员工和医院对患者的共同认识。例如，有的医院认为医院是为了赚钱，服务必须以赢利为前提;有的医院认为医院是社会的细胞，受惠于社会，理应对社会服务。不同的服务观，决定着医院不同的服务立场。

　　④竞争观：它反映医院的生存意识和发展意识，是医院生命力强盛与否的标志。

　　此外，还有责任观、政策观、法律观等。

　　(4)医院理念系统形象设计的实质和内核

　　医院精神是体现医院职工意志和服务宗旨的总和。医院自创立以后，在为社会服务的过程中，逐步形成的全院职工心理定势及价值取向，表现为院风、院歌、院徽、口号、服务、态度、通过职工的行为举止和环境及“产品”等体现，代表了一个医院的风貌。

　　医院精神的表达可设计成多种形式，例如：

　　①条例：把反映医院精神的行为准则以条例的形式加以表现，制订成文件公布。

　　②标语：把医院精神用箴言、警句加以表达，以标语形式为载体，广泛张贴，以达到宣传的目的。

　　③歌曲：用歌词来反映医院精神，配上乐曲，运用艺术手段感染、激发人的心智。

　　④广告：宣传医院精神的广告，有形象化的宣传，却没有明确的经济指向，容易获得社会公众的信任。

　　医院精神要和时代合拍，要体现时代精神，也要体现医院的个性特征，即应该体现出医院的先进性和特殊性。医院精神的提炼，或者说升华思路不只一种，医院可根据自身的实际情况，来凝练自己的医院精神，用极为精练的形象言词来显示这种精神。医院精神的成功提炼，能够为医院在公众心目中，在社会上树立一面鲜艳的旗帜，作为医院形象的象征深入人心，给人留下难忘的印象。同时对医院内部来说，它可以增强职工的责任感和使命感，从而增强医院凝聚力，把医院建设得更加美好。

　　□医院行为识别系统(BI)的形象设计

　　(1)医院行为识别系统是医院形象的动态识别形式

　　包括医院医疗、护理、科研、教学以及行政管理和后勤服务及各种社会性活动实施的标准行为规范，是传达医院理念的行为表现，也是反映医院形象的外在体现。

　(2)医院行为识别系统形象设计的原则

　　①立足情感表达的原则：社会的形象源于人类共有的感情，没有感情就没有作为社会人的人类形象。作为人的组织体的医院，要想在社会上塑造自己的形象，就必须把感情因素摆放在首要地位来考虑。凡到医院就医的患者，大都有着一定的痛苦，医院不仅仅是看“病”，而是面对着一个活生生的病人，因此，在与病人的接触中一定要注重真诚的情感的表达。

　　②注重爱心奉献的原则：医疗卫生事业是一项“爱心”事业，医院的行为要体现真心真意，真正站在患者的角度，急患者所急，想患者所想，在社会上建立起美好的医院形象。

　　③突出医院社会责任感的原则：医疗卫生行业是涉及千家万户欢乐与悲伤的行业，对人民的健康有着不可推卸的责任，医院只有树立强烈的社会责任感，才能得到社会的认可和理解。

　　(3)医院行为识别系统形象设计的主要内容

　　①深化医院改革，促进医院的全面发展。如实行院长任期目标责任制，扩大医院在人事管理上的自主权，提高人员素质，实行专业技术人才合理流动，推行责任制，不断拓宽医疗服务领域，增强服务项目，建立适应市场经济的经营机制等。

　　②坚持目标管理。医院应有长期的发展规划、年度计划、月、周工作安排，目标层层分解、责任到人、形成上下融洽、左右协调的目标体系。

　　③注重医疗安全管理，杜绝严重医疗差错和医疗责任事故的发生。在具体措施上可采取“三基三严”训练，执行三级医师查房制等。

　　④注重继续医学教育和人才培养。有完善的科技进步工作条例和专业技术拔尖人才培养制度，狠抓院内外培训，在全院形成崇高科学、追求真理、学术严谨、开拓奋进的良好学术氛围。

　　⑤“以病人为中心”开展系列化的全程、全面、全方位的优质服务。

　　⑥推行全面质量管理，采取各种措施不断提高医院的医疗质量，真正视质量为生命。

　　⑦善于引进和推广医疗技术新项目，不断推动医院科技兴院的步伐。

　　以上只列举了医院行为识别系统形象设计的主要内容，可以说，医院行为识别系统形象设计内容丰富多彩，涉及到医院工作的方方面面，不同的医院可结合各自的实际情况有重点地实施。

　　□医院视觉识别系统(vi)的形象设计

　　(1)医院视觉识别系统是医院识别符合视觉化传递形式

　　是指包括大量视觉实物在内的所有医疗建筑物造形、专用文体、色彩、员工制服、室内设计与陈设、交通工具及办公用品等，它是医院向社会领域、全方位传达精神理念的视觉形式和操作器具。在视觉上塑造着医院的精神理念，创造医院良好形象，是医院理念识别、动态识别的基础。

　　(2)医院视觉识别系统形象设计的原则

　　①要以传达医院理念为核心原则：医院视觉识别系统的设计是传达医院理念、医院精神的载体。在设计的过程中要认识到它不仅是医院的表面性标志，更主要的是它传达一种精神和内核，而且这种标志必须表现出医院独特的个性。

　　②个性化原则：医院视觉设计，要以充满人性的作品来使公众接受，使人感受到关心和尊重，并产生亲切感和信赖感。

　　③民族个性设计原则：由于各民族思维模式不同，在美感、素材、语言沟通上也存在着差异，所以应该考虑带有民族特色的设计，才能被国人所认同。

　　④化繁为简，化具体为抽象，化静为动的设计原则。

　　⑤习惯性原则：设计过程要兼顾视觉识别符号在发展过程中形成的习惯原则，在不同的文化区域有不同的图案及色彩禁忌。

　　(3)医院视觉识别系统形象设计的内容

　　①员工形象设计：包括精神状态、服饰、技术水平、服务态度、工作作风、文化程度、文明教育程度等。

　　②建筑形象设计：医院建筑形象设计主要研究如何设计美观、大方、合理，充分发挥医院效能的建筑，使之有利于医疗活动，有利于病人，有利于科学管理，以提高工作效率，提高医疗质量，为医院的现代化建设创造条件。

　　③内外装饰形象设计：内外装饰形象设计是视觉识别系统形象设计的重要组成部分。它包括内外装璜(如艺术品配置、门面装饰)、灯光设计、色彩设计等。内外装饰形象设计对于医院环境形象的塑造往往能产生特殊的影响。因为恰到好处的内外装饰形象设计能对患者的审美心理产生强烈的刺激作用。

　　④医院内外各种标志(包括院徽、院旗)设计以及信封、信笺、药品包装袋等其它公用物品的设计。

　　以上仅借鉴CI理论就医院形象设计做了粗浅的探讨，在实际工作中还应结合国内医院的实际情况，与医院管理学、文化学、社会学、广告学、传播学等学科紧密结合起来，对CI进行全方位、跨学科的纵深理论探讨，从而创造出富有中国特色的医院形象策划，进一步促进医院建设与发展。

　　A7医院形象的策划

　　□医院形象策划的内涵

　1医院形象策划的最终目的是提高医院的社会效益和经济效益

　　这一目的与社会主义医院的本质是一致的。对一所医院的医疗设备、医护人员、医疗质量和管理水平进行详细的宣传，让所有就医者了解医院的医疗技术水平、医德医风以及后勤服务等方面的情况，使患者按照自己的病情和个人的经济条件有目的的选择一所适合自己治疗的医院，可以大大减少患者在就医中的盲目性，既方便了患者，又使卫生资源得到合理有效的利用。同时，由于需要就医的人群了解了医院各个方面的情况，会使医院充分发挥自身优势，取得比较好的经济效益，从而达到了社会效益和经济效益的统一，以取得社会的有效监督。

　　2医院形象策划是为树立良好的医院形象服务的

　　这就决定了医院形象策划与医院宣传活动的本质区别，通俗一点讲，医院宣传活动重在宣传医院“做了什么”和“怎么做”，而医院形象策划则重在研究医院“应该做什么”和“怎么做”这两个问题，医院宣传活动是被动的，是单纯地宣传医院已经做了的工作，医院形象策划却要为医院的管理与发展出谋划策，从医疗、护理、管理、医德医风甚至是参与社区公益活动等各个方面来为医院树立起良好的形象。

　　3 医院形象策划的主要方式是采用公共关系手段

　　医院公共关系也有树立良好的医院形象的目标，医院形象策划从调研、设计和具体的实施方案都可以借鉴比较成熟的公共关系理论，可以说，医院公共关系理论为指导医院形象策划奠定了基础。

　　□医院形象策划的基本原则

　　医院形象策划也是对医院整体的一种“包装”。当然这种“包装”与一般的商品“包装”不一样，商品“包装”重在美观、大方。让消费者引起兴趣，而医院的“包装”则更注重医院的内在属性，也就是说医院的形象策划必须遵守实事求是的原则，不容许有任何虚假、夸张甚至不负责的吹嘘。在医院形象策划活动的过程中必须坚持以下原则：

　　1 实事求是的原则

　　医院的环境、医疗设备、医护人员的医疗技术水平、服务态度、后勤服务方面的现实情况如何，就应该实事求是的讲，切不可任意夸大。

　　2 科学性的原则

　　“社会主义医院的宗旨是全心全意为人民服务”，这一宗旨决定了医院形象策划必须坚持科学性的原则。这包含两层意思：一是在进行具体策划时，一定要有科学的论证，以科学的态度去做每一项工作，特别是医疗技术方面的策划。手段上也要坚持科学性，要最大限度地利用现代传播手段，以最少的投入，去扩大信息量的覆盖面，同时要深入医院调查研究，把握事物的本质，从而提高形象策划中的科学性。

　　3 服务性原则

　　服务是医院开展形象策划活动的核心。不管医院形象策划工作对树立医院形象有多么大的好处，也不管医院形象策划对提高医院竞争能力有多大的促进作用，它都是围绕医疗服务这个中心开展工作的。因此，切忌喧宾夺主，脱离中心。只有牢牢地把握住服务的原则，才能使医院形式策划工作有的放矢，达到目标。

　　4 对社会公众负责的原则

　　医院的服务对象是整个社会公众，在进行医院形式策划时，就不能不考虑公众这一重要因素。比如通过对一所医院医德医风状况的调查，我们发现患者普遍反映房屋陈旧，设施不配套，那么在策划改善医德医风状况时，不能只考虑装修病房，配备高新设备，这既增加医院的投入，也必然增加患者的负担，所以，应结合实际做出切实可行的整改方案。再比如对一所医院经济效益的策划时，决不能从扩大患者用药量，加做不必要的检查项目这方面去考虑，因为这会给患者增加经济负担。医疗技术水平的宣传，更应该实事求是，一般不用“世界一流”，“全国首创”之类的词，以免给患者造成误导。因此，能否坚持对公众负责的原则反映出医院策划工作者的职业道德。

　5 与社会发展相协调的原则

　　医院形象策划特别是服务方面的策划。一定要与当时社会总的发展水平、人民的物质生活水平相适应，要使医院在参与社会运作中能代表社会的风貌，使医院真正起到社会“窗口”的作用。

　　医院形象策划工作在我国刚刚起步，理论和实践均不成熟，要经历一个探索、实践、成熟、完善直至形成科学体系的过程，很多医院管理工作者已经开始了这方面的研究和实践，相信这项工作在医院管理专家的实践与理论工作者的探索下，会有新的起色和发展。