广告语言包括标题、文案、口号和解说词等，是广告必不可少的重要组成部分。几乎任何广告都少不了它。广告语言在广告中的主要作用有以下三个方面:

    1．传递商品或服务信息

    关于什么是广告所欲传递的信息，或者说广告信息主要是指什么，著名的广告研究者雷斯尼克和斯坦恩（1977）在对广告进行广泛研究的基础上，概括出14个方面。它们分别是：

    ⑴时间地点：产品在哪里购买，什么时候可以购买。

    ⑵功能用途：产品有什么用途，与其它产品相比较，该产品的使用效果好到什么程度。

    ⑶质量：区别于其它竞争产品的特点，包括对工艺、技术、结构、耐久性、特殊服务、关心细节、职员等方面的客观评价。

    ⑷价格：产品值多少钱，满意价格多少。

    ⑸独立研究：由独立机构提供的关于产品的研究结果。

    ⑹担保：产品购买后有什么保证。

    ⑺安全：较之其它产品，该产品有什么安全特点。

    ⑻构成成份：产品由什么构成，包含什么成份或要素；产品内包含什么附属品目。

    ⑼包装或造型：产品有什么包装，这种包装应该更容易激起人的购买欲；产品有什么样的特殊造型。

    ⑽特殊提供：对特定的购买可以得到什么买后的免费赠送。

    ⑾公司研究：公司把该产品与其它竞争产品作比较的资料。

    ⑿营养：该产品的营养内容，或与其它产品营养内容直接比较的资料。

    ⒀风味：产品被潜在顾客认为是较优品味的资料（广告主的意见不包括在内）。

    ⒁新观念：在广告中引入一种全新的概念，新概念的优点是什么。

    传递商品信息是广告的重要功能之一，借助于广告信息，消费者可以对品牌或企业作认知评价，以形成关于品牌或企业的印象或态度。在广告媒体中，印刷媒体（特别是报纸）是传递商品信息的最佳媒体。但是用电视广告来传递商品信息也是司空见惯的。国内广告研究者纪华强、朱健强和黄合水曾对1990年刊播的广告的信息内容进行研究，结果显示，我国的报纸广告平均信息量为3.24，电视广告为1.26[9]。也就是说，每则报纸广告平均至少包含上述14种信息中的三种以上，每则电视广告包含一种以上信息。那么这些信息由广告的哪一成份来传递呢？很显然，画面、音响都难以胜任，只有语言（包括视觉形式和听觉形式）才能有效地把这些信息传递给观众。可见，广告中语言的首要作用是传递商品信息。

    2．广告语言是广告实现“二级传播”的基础

    众所周知，广告的传播面越广，广告效果就越佳。广告传播面的大小，取决于下列几个因素：

    ①媒体的覆盖面。覆盖面大，传播面也大，反之亦然。例如中央电视台、人民日报、中央人民广播电台都是覆盖全国，传播面均相当广泛。其它电台、电视台和报纸一般只覆盖某一地区，传播范围相对小一些。

    ②广告刊播的位置。报纸的不同版面位置，电视的不同时间位置，其阅读率、收视率也不同。所以说广告刊播的位置不同，传播的效果也不同。

    ③广告本身的创作水平。优秀、新颖的广告，能够吸引读者、听众和观众。没有吸引力的的广告，则会使受众视而不见，听而不闻。

    ④“二级传播”。这也是一个相当重要的因素。这里我们所谓的“二级传播”，是指媒体把信息传递给某些受众之后，由这些受众进一步把信息传递给其他受众的过程。广告可能因为前面几个因素都把握得好而吸引大量受众，但客观地说，真正接触到某一广告的受众仍然是有限的。因此，如果能让接触过广告的受众将广告信息进一步加以传播，那么传播面和传播效果必将大大地提高。

    在前述诸因素中，前两个因素是外在因素，后两个因素则源于广告本身。其中第三个因素与广告的视觉表现手法有密切的关系。第四个因素“二级传播”，其可能性则取决于广告中的语言。这是因为“二级传播”要求信息载体具有结构性、意义性、容易被记住并能进一步传递出去。广告中的画面、音响结构性差，所传递信息的含义不明确，观众很难把所接受的信息重新呈现或复述出来。音乐虽然结构性也比较强，但难以与广告信息联系起来，无法造成“二级传播”，提高广告的传播效果。语言是一种结构性强、意义约定俗成的信息载体，观众可以把它接受进来再完整地传递出去。所以说，广告语言是广告实现“二级传播”的基础。

    举一个例子来说， 当我们看过一新产品广告后并向他人推荐“××品牌产品看来质量不错”时，听者就能接收到“××品牌”的信息。但如果我们说“有漂亮画面的电视广告的品牌产品质量不错”，听者依然不能知道产品为何种品牌。这样就起不到“二级传播”的效果。

 　 在现代电视传播中，“二级传播”的作用尤其应引起人们的重视。特别是针对青少年儿童的商品广告，“二级传播”对于广告的产品促销起着相当重要的作用。许多少年儿童的家长，由于工作繁忙，没有太多的时间看电视，而且他们对电视广告的兴趣也不大，他们所知道的许多商品信息都是由他们的子女传播给他们的。所以说，电视广告中的语言对电视广告的“二级传播”、扩大传播面有着功不可没的作用。

    3．借助于语言，广告效果才得以持久

    一种商品在市场上的推广，往往不是一、两个月的短期行为。一则广告的刊播，往往也不是为了获得暂时性的效果。大多数广告主都希望广告所获得的传播效果越持久越好。然而，当我们从记忆中回忆我们所接触过的广告时，对于大多数广告，我们所能回忆出来的大多数是广告语，如“康莱，把美味和营养卷起来”，“营多，营多，吃了再说”，“必扑一声，蚊虫扫清”，“枪手，走遍天下，打抱不平”等。这不是偶然的现象，它说明了广告语在维持广告传播效果中的作用。

    广告的传播效果以时间为标志可分为近期效果和远期效果。近期效果是在广告刊播之后短时期内所获得的效果。远期效果则指广告刊播之后较长一段时间内仍然持续的效果。一般而言，前者是广告的各种成份（画面、语言和音响）共同作用的结果。其中画面的作用尤为突出，它是引起受众注意，激发受众情绪的主要因素。然而，广告刊播之后，随着间隔时间的延长，广告的远期效果则必须依靠广告语言来维持。

    实质上，长时间之后的广告传播效果体现在受众对广告信息的记忆及由此所导致的购买行为。从心理学的角度来说，图像材料由于意义的不确定性，而容易在人们的记忆中消失。语言由于结构性强、语义确定，一旦进入人们的记忆之中，可以保持相当长久的时间，而且具有相对稳定性。特别是那些重复呈现次数多、顺口押韵的语言材料，记忆更加持久、深刻。

    广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广告也十分重要。为了有效的发挥广告语言的功能和作用，罗斯特和佩斯归纳出的下列广告谴词造句的创作原则，可供文案创作者借鉴.

    ①关于标题或附标题的创作原则

A.限制在3－8个词；

B.强调名词、形容词及个人有关的词；

C.把商标名称置于最后；

D.不要用悬而未决的问题。霍华德和巴里（Howar & Barry）1988年调查101名美国广告代理公司的创意总监，关于印刷广告疑问标题的运用。72%的人指出，没有什么产品最适合于疑问标题的运用。

E.不要命令或要求。

    ②关于文案或解说词的创作原则

    A.运用简单或熟悉的词；

    B.运用高意象（具体的）的词；

    C.运用主动句而不用被动句；

    D.运用肯定句而不用否定句；

    E.不要运用模棱两可的词或双关词。