1．目的性原则

首先应该区分企业的宏观目标和微观目的。在商品推广过程中，具体每一个广告创意，针对的基本都是具有一定条件和要求的阶段性目的。

 

2、冲击力原则

在这个连阳光、空气和清水，都祢漫着广告味道的商业社会，广告创意要有突破意识，要有能够把水烧开的能力，越过煮水“沸点”，才会享受市场的成功。突破并越过“沸点”，需要创意的冲击力和传播的持久性和密集性，在这个系统关系的平衡中，创意的冲击力强，播出的投资就可以少一些，甚至是事半功倍，若创意没有冲击力，则：事倍功半。

 

3、科学性原则

广告创意的科学性，首先是对市场运行中一系列规律性准则的尊重和利用，也是创意人员市场认知成熟程度的反映。其中如对消费者心理、消费者认知结构、传播科学、竞争因素等，在这方面企业应该理智的多，评价起来也较为方便。

 

4、艺术性原则

这是企业最难把握的审核原则，也是创意人员的专业优势。企业评价时，可能不会懂得也没有必要懂得一些专业技术和术语，但是可以从人文、心理、以及消费者的价值评价还有企业的发展等多个自己专长的领域中进行感受，或者利用消费者调查的方式，直接获得“上帝”的认可。

 

5、时效性原则

这是企业按照发展规划，完全可以把握审核的原则。重要的是：企业必须清楚的意识到，在不同市场，企业不同的传播任务以及需要达到的目的。而后，即可以按照每个阶段性、目标性、表现的胜任程度等直接分析创意表现与阶段的需求是否适应。只要不将战略目标和阶段目的混淆，不将整体目标的区域市场目的混淆就行。

 

6、区域性原则

企业的区域市场概念，是对市场依存程度的基本判断，有些市场，对于企业之关重要，有些市场可有可无，有些暂时市场没有能力进入。一个广告创意在上述地区的投入和使用，也是不一样的。另外，各个区域市场，必然存在的不同人文风俗，消费观念，例如：上海的精明和信誉；杭州的滋补和休闲；北方的压力和豪情；中原的朴实和辽阔等。

 

7、【掌握】竞争性原则

企业间的竞争，具有多种层次，有市场领导者的地位维护性竞争、有处于市场第二位的挑战性竞争、还有处于第三位置以后的灵活性竞争；另外伴随着区域差异和季节时令，还会有时间性的竞争；另外产品概念和质量、品牌塑造方面的竞争等，一起构成了市场经济永不停息的竞争交响曲。企业经常谈论竞争，但首先要想到的就是：处于什么位置上的竞争，争什么？当这些概念并不清晰，这些策略并不明确的时候，评价广告创意的竞争性，往往都是被迫的，都是在别人出了新东西之后的自我保护性竞争，或者是简单的对时尚的追随和效仿。所以，中国企业间的所谓竞争，在很多方面是没有策略规划的，是跟着领先者的模仿，因此，广告创意方面经常会出现难以置信的一致和雷同，甚至统一刮风，试简单回想一下，曾几何时，民族大旗同时在数以百计的企业一起升起；几百家企业同时“想家”；几百家企业同时都有“送给妈妈的爱”，试想，如果竞争是为了统一的话，竞争还有什么意义？所以，我们应该清楚的意识到，竞争并不是赶潮流，追时尚，也不是在这些时尚潮流中，争什么第一论什么第二，竞争首先要塑造的就是：属于你，不同于别人的“唯一”。敢于标新立异，善于合情合理，这应该是广告创意竞争性的评价原则。

 

8、联合启动与份额分割的原则

目前还有很多企业在做着这样的梦，那就是独享专有技术，独享专有市场，这个观念，使得很多企业在决定是否引进新项目之前，首先要看是否具有上述两项独有性，否则，决不轻言进取。事实上，有些新生产业，仅仅靠一家之力，难以启动市场，而靠众家力量，方可形成气候。麦当劳没有独享技术，但是它可以使用特许经营的方式，编织了一个庞大的快餐王国，塑造了一个巨大的品牌。所以，有些经济学家和管理学家，曾倡导企业间竞争应该有互补性竞争和分享式竞争，也就是说，当一个新东西首次进入市场的时候，要有几个企业一道推广，才有可能迅速开发，而且每家的成本，也相对较低，当市场已经接受这个产品时，在比较谁做的更好，按照竞争优势，分享行业利润，在这个过程中，自然也就形成了联合启动与份额分割在不同时间的竞争原则，广告创意在互补或者是联合启动时期，要塑造的就是共同的产品概念，当进入分享或者是分割竞争的时期，广告创意表现的就是个性优势和品牌特质。国内很多企业至尽还在做着独享的梦，所以有很多发明难以形成产业，或者在没有形成产业之前，就因为一些不正确的竞争方式，将产业扼杀在萌芽状态，实在遗憾。

 

9、积累性原则

CIS曾经被企业当作秘密武器，红遍中国，一时间MI、BI、VI时髦鲜活，很多企业借此机会也完成了所谓的形象设计，满以为企业竞争最终是形象的竞争，工作人员换了新装，货车也统一刷上了标志，但是，身着新装的员工们，甚至还在随地吐痰，刷了标准的送货车，还在快车道上蛮横无理，就像有些人过去被人看不起，自因为是没有钱，但有了钱，大家依然还是没拿正眼瞧他，怎么看，都觉得不是个东西，因为，富而不轨，所以，也就富而不贵，并没有多少人，因为有钱，就把他当成了贵族，因为他本身，绝无半点“贵气”。CIS 的神话，很快揭去了神秘的面纱，企业要想树立形象，还得从整治吐痰和纠正违规入手，做些认真的积累，日久形成了习惯，形象也就自然凸现了，这就是聚沙成塔，形象沉淀的道理，所以，企业要认真审核，所谓的企业形象广告与产品推广广告之间，到底有什么区别，真的会因为你打了形象广告就有形象或者就带来形象利润了吗？其实，每个时期的广告都是形象的积累，所以，企业进行广告创意审核时，应该始终注意一个有效累计的原则。