广告文字写作的基本要求:
1. 简洁单纯、生动有趣
2. 连贯统一、重点突出
3. 配合插图、增强效果
4. 勇于创新、富于创造性
各种文字要素的撰写要求:
一、标题的撰写
1. 新闻式标题:新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理,利用写作新闻标题的方法,向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表,告诉你手动手表的秘密!”
2. 问题式标题:问题能使人产生好奇心,驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题时,应力求站在消费者的立场上提出问题,这样会使读者感到亲切,对广告所传达的信息容易接受。如:瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓?”
3. 祈使式标题:用比喻的手法,把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来,使读者产生美好的联想,以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。
4. 名称式标题:把产品或企业的名称作为标题,放在广告版面最突出的位置,开门见山,没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露,缺乏吸引力,没有回味的余地,很难产声联想,不易引起读者的兴趣。
5. 保证式标题:这种标题用权威机关对产品的鉴定,如国家质量奖、省优质产品奖。
二、广告语的撰写
在广告创造中,广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样,都是在为广告主题服务,有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处,但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式,能清楚明了的表达广告主题思想,语句顺口易记。
撰写广告语要简洁、单纯、易记,有一定的刺激性,能引起读者的注意。广告语要尽量突出商品的优点,使读者产生购买欲望。
比较典型的广告语有两种类型。一是强调商品优点的广告语,如“常饮北京蜂王浆,时时都精明。”“有山必有路,有路必有三菱车。”二是促使读者采取行动的广告语,如“不打不相识”的打字机广告语。
三、广告正文的撰写
在撰写广告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。
广告正文同广告语一样,也有多种表达形式,主要有:
1. 对话体正文
2. 描写体正文
3. 幽默体正文
4. 证书体正文
5. 小说体正文