广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念，由此我们来分析一下广告语的文体特征。

精准简明新奇

广告语首先应该准确，真实、准确是广告的生命，夸大其词、巧言取悦绝非成功之道，无中生有、欺骗受众无异于作茧自缚，尤其是在消费者的消费心理和消费行为日益成熟的情况下，“准确”是检验广告语的“试金石”。如宝洁公司产品海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众”等，不仅准确鲜明，而且把不同的产品进行了有效的市场区分。

现代生活节奏明显加快，广告人不能过分地期望人们有那么多的闲情逸致去欣赏广告的复杂内容，必须为他们提供高度浓缩的挈领性语句，要“文约而义丰”，使人一目了然，过目不忘。如润迅通讯的广告语“一呼天下应”，文句凝练，简洁明快。

广告讲究创意和表现，广告语同样也不例外。广告语具有新奇性的特点，“惊人耳目、动人心弦”。应以新为贵，以奇制胜。如皇室麦片“七层浮上面，营养看得见”广告语就是运用认知概念创意，体现出新奇性。麦片食品一进入中国本土，竞争就异常激烈，但各种品牌麦片的特色均不鲜明，因而很难找到一个恰当有力的诉求点；皇室麦片从引导受众认知的角度，为品牌找到一个极好的说辞：七层浮上面的麦片才是好麦片。皇室麦片成为了全国最具知名度和影响力的品牌之一，与这则平实自然、上口易记而又不失创意和新奇的广告语不无联系。

稳定性与整合性

通常一个企业及其产品的利益承诺或品牌形象具有一定的稳定性，作为广告战略集中体现的广告语为了加强受众对企业、商品或服务的印象，也应具有一定的稳定性。有些好的广告语，甚至连续使用达数十年，如“只溶在口，不溶在手”（M&M巧克力），从1954年一直使用到现在，还有“金利来，男人的世界”也是使用多年不曾改变。

进入整合营销传播时代，广告传播的整合性特点日益凸显。整合营销传播的中心思想就是以统一的传播目标来协调各种不同的传播手段，使不同的传播手段在营销过程中的每一阶段均发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其基本要求是要“用一个声音去说话”。集中体现广告战略的简短精练的广告语的稳定性实质上就是对产品营销思路在一定时间段内的纵向整合；此外，广告语还有空间上横向整合的特征。企业的广告传播活动中，不同的媒介选择，其广告创意和表现是不一样的，如广告标题可能有很大的变化。然而，广告语则通常是以相同的形式和内容贯穿整个广告活动始终而不轻易改变。广告语出现在广告组合的每一种广告形式中，是整个广告活动的核心，充分体现出广告的定位和主题，正是因其整合性特点使之成为整个广告活动的灵魂之所在。广告语的整合性与稳定性是密切相关的，是在稳定中的整合，是整合中的稳定。如“真诚到永远”，无论是海尔冰箱广告，还是海尔洗衣机广告，无论是报纸媒介，亦或电视媒介，我们都可以看到这句广告语。

广告语作为企业在较长时间内、在多种媒介上使用的一种特定语，用以表现企业相对不变的基本经营理念，使广告受众保持长久的记忆和美好的印象，久而久之成为企业（或商品）另外一种含义的“商标”，如果说图案商标是企业的符号商标的话，那么广告语则是企业的“文化商标”。当我们接触“真诚到永远”这一广告语时，很自然地会想起“海尔”，这是因为“真诚到永远”是“海尔”品牌印象中的“特有语汇”，而借用其他形式广告语如果未能强化它与品牌的关联，就很难成为这一品牌印象中的“特有语汇”。广告语作为一种语言符号，它具有解释性功能，起到了传达产品和品牌形象的沟通作用，弥补了符号商标在内涵沟通上的劣势。再加上广告语具有一定的稳定性与整合性的特点，使得广告语的渗透力强、影响力大、传播面宽、辐射面广，从而使得广告达到理想的传播效果。

以“文化为本”与时代同步

随着现代社会的进步和广告业自身的发展，广告的影响已远远超出了经济和商业的范畴，其触角已深深地进入大众的生活中，成为一种独特的商业文化现象。广告作为一种社会现象，是社会整体的一部分，必然要体现出一定社会价值观念、行为模式和生活情趣与理想等，这使得现代广告具有一定的文化内涵，这集中体现在广告语中。“我们一直在努力”、“没有最好，只有更好”、“让我们做得更好”等广告语所表达的不就是一种强烈的社会责任感和不懈追求的崇高境界吗？诺基亚：“科技以人为本”宣扬和提倡的不就是重视知识、重视人才的思想观念吗？更不用说“孔府家酒，叫人想家”、“四十年风雨历程，中华永远在我心中”所散发和激荡的浓郁的亲情、乡情和怀旧之情。这些广告语具有丰富的文化内涵，以文化信息带出商品信息，满足了人们对广告文化的需求。

现代广告语是正在发生的社会生活的文化反映，广告语也就成为时代的语言窗口。当外国商品纷纷抢滩中国市场时，“长城永不倒，国货当自强”、“长虹以产业报国为己任”所体现出来的振兴民族工业的自强、自立的精神和豪情壮志难道不令那些麻木不仁的人们感受到强烈地震撼吗？科学技术的发展改变了人们的生活方式，从而也拉近了科技与人的距离，使得科技具有人性化的内容。企业，尤其是一些高科技企业，在其广告传播中无不尽情地演绎科技这一全新的命题，诸如“诺基亚：科技以人为本”、“恒基伟业：科技使您更轻松”、“东信：让科技充满力量”、“金城摩托：科技动力，驾驭未来”、“春兰：新科技，好生活”等，带有“科技”词眼的广告语可谓比比皆是、不可胜数。