一、海报简述

   海报，又称为“招贴”或“宣传画”, 是广告设计中的重要表现形式，是最大众化的宣传媒介之一，是一种以视觉图形为沟通手段的户外平面广告设计形式，在公共广告媒介中占有很重要的位置。它广泛应用于各类展示会、运动会、音乐会、影视、商业、旅游或其他专题性领域。在街道、影剧院、展销会、商业区、车站、公园等公共场所都可以看到不同内容的海报广告，所以在国外又被称为“瞬间”的街头艺术。

   海报以视觉为主导，以平面印刷方式完成，出现在各种公共场合，传达特定广告信息，远距离就能吸引社会公众的注意力，具有时效性强、信息传递快等特点。是形象化和文字化的混合体，具有高度的象征性、浓缩性和文化性,与政治、经济、文化、艺术有着密切的关系。处于纯粹艺术和应用设计的交叉点上,兼有绘画和设计的特点，并有多种表现形式。

   海报设计的构成要素主要有图形、文字和色彩,有其自身的规律和特色，好的海报总是这三方面的完美统一。并采用独特的艺术构思、强烈的色彩效果，以画面的视觉张力的强弱对比以引起公众的注意，即完成传递信息的功能，又给人以美的享受。一幅优秀的海报设计作品除了能成功传达主题内容外，还要具备一定的内涵，只有这样才能与观者产生情感与心灵上的交流，从而达到更高的境界。

  海报作为一种视觉传达艺术,最能体现平面设计的形式特征,它具有视觉设计最主要的基本要素，他的设计理念、表现手段及技法较之其他广告媒介更具有典型性。所以海报设计是平面设计艺术领域里影响面最大、学术性最强、历史最为悠久的设计。世界权威性设计机构的创建，国际性海报展的不断举行，以及有关海报设计专著、海报年鉴的出版，有力地促进了现代海报朝更高层次方向发展，使海报至今仍处于视觉表现的主要地位。

二、海报的功能

20世纪80年代以来，海报设计同设计界的其它艺术门类一样，受到新的媒介、技术的挑战。尽管受到广播、电视、网络等各种新媒体的挑战与竞争,但他们始终不能取代海报,这是由海报自身所具有的许多其他媒介无法替代的特征与功能所决定的。大尺寸的画面、强烈的视觉冲击力、卓越的创意已经构成了现代海报最主要的特征。正如日本著名设计家田中一光所说的那样:“海报传达信息简单明了,能瞬间扣住人心、留下印象,无论何时何地都不必借用机器设备就可以让人观赏,是一张充满信息情报的纸。” 所以海报是传统和现代广告中，是用处最广泛、传播最便利的宣传最经济的手段。在科技发达媒体宣传技术越来越先进的今天，海报依然以其独特的魅力占据有利的位置。

海报是一个大家族，主要包括两类，一类是商业海报，如电影海报、商品促销海报等，其目的就是将商家的产品宣传推广出去，让看海报的人产生消费欲望。商业海报在当今消费社会中仍然长盛不衰，经常出现在各大商场和各类展销会中，不过更常见的是形形色色的商业海报乔装打扮化为广告现身在报纸杂志上等印刷媒体上。另一类是宣传海报，同商业海报不同，它主要是为政治和公益事业服务，在日常的社会生活中发挥了不可替代的作用。

海报，无论其生存于何种领域，都具有其他印刷媒体所无法比拟的宣传价值。在传达信息为目的之外,还传播社会精神意识,改变着公众的审美思想和价值观念,影响着大众的行为方式和生活方式。

三、奇思妙想的创意

一幅优秀的海报设计,既要有强烈准确的信息表现形式,又要有完整的艺术性,最主要的是要具有独到的艺术创意。能否在瞬间吸引观众，同时使人产生心理上共鸣，从而达到迅速准确地传达信息的目的，其关键就是创意。没有创意的设计,我们的作品就会陷于平庸,或与他人类似、雷同而被信息的海洋淹没,就不会使信息有效传播。卓越的创意是海报设计创作的灵魂和核心，它能使海报的主题突出并具有深刻的内涵，是作品获得成功的最关键因素，彰显个性的构思，出奇制胜的表现，能够使海报作品具有生命力，它已成为现代海报设计最主要的特征之一。

一副海报如果没有好的创意,那么即便它有高超的表现技巧也未必吸引人,而一旦注入了创意的灵魂,无论使用任何表现手法,它都将是令人深思的。现在广告业常用“三步五秒”来评论海报的好坏，意即一幅海报要能在“三步五秒”之间达到迅速、准确、有效地传达信息的目的。卓越的创意使海报能通过图形、文字、色彩等构成要素，使其主题表达得更加完善，能在瞬间吸引公众，给人留下深刻印象,使人产生心理上的共鸣,从而达到迅速准确的传递信息的目的。还意味着视觉形象的升华,它有助于体现海报表现的深度和广度, 而且令人回味无穷,使作品产生强烈的感染力。

创意即创造性，是指通过创造性思维、联想、构思，创造出能够表现主题的具有实际意义的艺术化心理过程，是主题概念化、视觉化的思维过程和实际操作过程。主要表现在主题、形式、手法等方面。创意使现实生活艺术化，但创意必须依附于主题，否则，为海报所作的创意将毫无意义。创意主题是海报的灵魂,是蕴藏在创意作品之中的思想内涵、中心思想,它是创意的根本,是文案写作的前提,是图形和色彩选取的依据。创意依附与主题，主题通过创意来表现。

在主题的创意中，可以采用幽默的形式、象征的手法、概念的替换，甚至可以是非理性和荒诞的表现。

幽默性的广告海报形象引人入胜、富有哲理。它以此突破一般人们对广告海报的司空见惯、枯燥无味的程式化表现，激发人们的关注感和兴趣感。它是通过艺术的诙谐、戏谑，使客观事物的本质得以强调与渲染，从而获得更浓烈的情趣。如交通银行的宣传海报中，以小巧的蝴蝶在跷跷板上对大象的优势，夸张的表现了以小博大的“满金宝”。

广告海报中的象征性形象是借物喻义，把抽象的含义以物化的形式表现出来，启发、引导人们去感悟广告设计中的哲理，以此去思考作品内在的真正本质意义。如在汶川大地震的公益宣传海报中，把地震带来的伤害，演化问一支收拾的手，而一方有难八方支援的爱流，又如同针线一般，在缝合着肢体和心灵上的伤害。

概念的替换，或者说是偷梁换柱，是现代广告设计中的一种反向思维的形式语言。广告画面的主体形象中的某一特定部分，被设计师有意识地用其它与之相关联的图形内容或不相似图形所替换，以异常规组合而形成新的形象，隐含其内在意义。从表面上看似乎是文不对题，但在某一特定意义上的内在关联性，使人们打破常规逻辑思维模式，构成张冠李戴而又恰如其分的独特含义，这正是设计师巧妙创意之处。例如“采花大盗”的称号结合者蜜蜂的采蜜，最后引出花园式的楼盘。

运用非理性、逻辑荒诞的表现手法是现代广告海报设计的又一特点，满足了人们求变求异的审美心理，给观众一种全新的视觉和心理的感受，使广告设计师的创新结合作品的创意，能收到出奇制胜视觉效果。在啤酒的广告宣传中，演化瀑布的荒诞就运用了这一手法。

在海报的创意中，不论采用哪种方法，最主要的目的是突出情趣。情趣是构成广告画面的重要特质之一，是产生独特艺术魅力的重要因素，典型瞬间形象经过选择、强调、夸张，从而把生活情趣升华为艺术情趣，使观众在视觉上感到心旷神怡、兴味无穷。

另外，在创意中还要注意做到“以人为本”。立足于人需求的创意是海报设计取胜的法宝。优秀的创意必须能满足人们的需要、抓住人的心理。要是海报创意做到有的放矢就必须对消费者进行分析、研究，不同性别、年龄、职业、民族、文化程度、社会地位的消费者，有其不同的需求心理和兴趣爱好。不同地区、生活习惯、经济收人、消费方式等因素，也会形成对创意的不同要求与反应。

最后，一件优秀的广告海报设计作品，离不开设计师的文化、艺术等诸多方面的综合素养。创意是作品成功的灵魂，而设计的形式语言是使作品成功腾飞的翅膀，二者相互关联、依存，缺一不可。所以，在设计中,把已知的知识与观念、技术与观察、思考与表达整合起来, 才能设计出新颖的、有独创性的作品来。比如Applemp3系列海报，其简约时尚的创意，通过有效的传达，不仅仅是起到了广告宣传的作用，本身就是一件艺术品。

四、独具匠心的排版

海报属于“瞬间艺术”,这就要求设计师在进行创作时有精湛缜密的构思,一幅好的海报应该直入主题,力求在有限的时空条件下让读者第一眼看到作品时就能毫不犹豫的得到作者所传达的信息,从而被作品所吸引,留下较深的印象。

海报的版式即海报的构图,是指将海报标题、说明文字、图形等造型元素在画面上的布局安排。海报版式设计由图形、色彩、文字三大编排元素组成，图文编排在海报设计中尤为重要，它是海报设计语言、设计风格的重要体现。

好的版式设计使海报作品形成一定的秩序感与节奏感,画面整体视觉上产生强烈的感染力、冲击力,同时给观者有一个轻美的视觉感受,有利于充分地进行信息传达。因此在进行编排设计时,应遵循“美”的原则,使其成为“有意味的形式”。在保证信息传达准确性的前提下，讲究编排的动态感、立体感和丰富感，甚至主张编排的冲突性和矛盾性，显示出新时代的独特风格。酒韵的海报中，就综合运用了图形、色彩、文字三大编排元素，醒目而有意味。

另外还需要掌握视觉流程的规律,有目的、有针对性、有方向地进行设计,使海报内容突出、立意清晰、视觉冲击力更强。单向流程是一种最简单、普遍,最容易掌握的流程方法,运用到海报设计中具有简洁、直观、突出等效果。曲线是相对于直线的一种形式,清晰的曲线造型可以形成回旋的视觉流程。这种流程方式更加灵活有韵律,能增加海报设计的动感、节奏感和美感。反复流程，相同或相似的视觉元素做渐变的组合排列,可使视线向远处深去,具有空间感和节奏感。这种流程方式能丰富海报设计的内容,也能形成一种有规律的韵律美。在《X战警2》的电影海报中，对视觉流程更是综合运用。

五、先声夺人的色彩

色彩在海报广告设计中具有很宽泛的价值, 色彩是体现海报广告视觉美感的重要因素。色彩作用于人的感官,可以产生视觉效果和心理效果。能够反映出一定的审美情趣,与人们的物质、精神生活有着密切的关系,利用色彩的感知力度,可以激发人们美化生活的欲望和创造生活的动机。一幅优秀的海报其色彩在审美上有两个作用:一是在视觉上给人以美感,通过色彩,对人产生吸引力,把人的视线吸引过去；二是传递信息,给人以美的享受,以达到传递信息的目的。

色彩在海报广告设计中具有很强的宽泛价值,能够反映出一定的审美情趣,与人们的物质、精神生活有着密切的关系,利用色彩和谐统一的感知力度,以便激发人们美化生活的欲望和创造生活的动机。就远程效果而言,色彩传达可直接传递出非文字或图形所具有的信息功能,是最重要的一个视觉构成要素。所以,色彩的视觉传达效应直接决定了海报设计作品的成败。

色彩具有的情感性与象征性,是海报的重要构成要素, 在现代标志设计中色彩往往是一种先声夺人的传达要素。它一方面可以通过强烈的视觉冲击力直接引起人们视觉的注意与情感的反应,另一方面还能强化形象的个性与海报的主题,并在传递信息的同时给人以美的享受。在海报设计中,合理地运用色相、冷暖、对比与调和、单一与单纯、对称与均衡、反复与渐变、比例与节奏等色彩规律与方法可以制造最佳的视觉效果, 营造画面的情调和意境,提示形象个性,强化感知力度,完成构图主题表达,吸引观众的注意，在很大程度上成为决定作品成败的关键。

但是,海报的色彩并不是越多越好,有时高度概括简洁的色彩更有冲击力。因为其和一般绘画不同,它目的明确、单纯,它的表现对象主要是商品或某种特定的对象、符号,即如何鲜明强烈地将它们传递给观众。海报的功能决定色彩设计的首要原则——简练。所谓简练是要以最少的色彩语言传递信息,以少胜多,有高度的概括性。海报用色不能繁杂,力求单纯。简练的色彩更能突出形象，可以使画面单纯,增强观者对画面的注意力。在这幅洗衣机的海报中，色彩简练，并在简洁概况之外，有体现了海报色彩设计的另一个色彩对比特性。

色彩对比是指两个或两个以上有区别的色彩放在一起相比较,在比较中表现它的差别,同时产生不同的艺术效果,这就是色彩对比。相对于绘画而言,海报设计中色彩设计的对比要求可以说是海报的最为根本的特性。色彩对比一般有如下几种:色相对比、明度对比、纯度对比、冷暖对比、色块对比。当然，海报的色彩设计讲究对比,更讲究调和。对比是色与色之间的矛盾,强调对立。调和则讲究统一,是色与色之间的平衡。

总而言之，对海报广告设计来说应从整体出发,注意色彩的情感、联想及象征性,把色彩的实用价值和审美价值紧密结合起来,多角度、全方位,体现出科学技术、美学技艺与艺术的高度统一,使海报的意念或商品的特点得到充分地发挥。

六、重新构建的图形

图形是海报广告设计中主要的构成要素,主要包括插画、注册商标等元素,能够形象的表现广告主题和广告创意。创意的图形表现是通过对所表现对象的分析,充分发挥创造性思维和想象力,将想象进行形象化、视觉化的过程。用图形表达出来是创意的最后环节,也是关键的环节,这是一个从分析到表现的过程。

人们接触海报广告作品,很大程度上取决于广告作品中图形的表现是否能抓住大众,并在瞬间引起共鸣。图形主要是通过高度简洁、形式明快、富于创意、以情感人的形象在有限的时间内,有限的篇幅中,创造性的组合,直观、迅速、准确、有效地传播信息、观念及交流思想,诱导、吸引人们的视线,提高画面的被注意值。

图形创意设计的原则:图幅尽量少而精。对大多数海报作品而言,一两幅质量高且形象鲜明突出的图片,可以一针见血的突出主题,而运用了多幅图形之后,会使它们在画面中产生明显的对比效果,因此产生的视觉冲击力相对减弱,画面气氛会显得平淡。图形间的大小面积对比尽量加大。大面积的图形往往用来渲染气氛,可以产生较强的视觉冲击力。尤其海报广告大多张贴在户外,这就更需要用形象生动的图片来抓住大众的视线,以达到瞬间传达信息的目的。而小面积的图形更易于加深观众的印象,若有大小图形间的强烈对比,可以很快速的引起注意,产生强烈的视觉美感。

这幅酒类广告中，一个装着酒的晶莹剔透的玻璃杯，在图象的反比例对比中，鲜明的表明了广告主题，

七、言简意赅的文字

文字是视觉传达设计的重要元素之一,作为一种交流思想的工具,载负着情绪、姿态、动作、思考、意趣、动感以及许多其他文化信息,加之其造型和构成又是一门独特的线条艺术,蕴含着丰富的文化内涵。因此在海报广告设计中同样发挥着举足轻重的作用。

文字的设计又称为文案设计,它强调字体本身的效果,并尽量将其面积化,形成视觉上的对比,以增强阅读的兴趣。由文字构成的字体设计本身就具有独特的图形风格,它良好的视觉传达效果,独特的形式美,都与整幅图形构成了一种和谐的美感。在馥盛园的调料海报中，就针对文字本身进行强化，并进行了图形化的设计，主题一目了然。

在信息与数字化的今天,文字设计的表现力以独特的表情符号,使人们获得了强烈的视觉感染力和浓烈的文化气息,它无疑是一种有着巨大生命力的设计元素,将会受到越来越多设计者的青睐，优秀的平面设计师一般都具有策略性创意思维和良好的文字驾驭的能力。

结论